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品牌命名的基本原则及常见误区

一、品牌命名基本原则

品牌设计是品牌运营的基础。蕴含美感,富有号召力的品牌是品牌运营获得理想效果的前提。命名需要创作,实践证明,名称不仅仅是一个简单的文字符号,对于一个品牌而言,它也是企业整体的化身,是企业理念的缩影和体现。富有感召力和亲近感的品牌,不仅有利于增强企业宣传的效果,而且还能缩短企业与消费者之间的距离。二十世纪六十年代,美国福特汽车公司的新产品“mustang”(野马),因其名称有“广阔天地任君创”之意,符合美国人的价值观念和崇尚个人价值的心理,因而风靡美国,“一名”惊人。

品牌命名一般有以下几个原则可以遵循:

1. 简洁醒目,易读易记

根据心理学调查分析,人们接收到外界信息中,83%的印象是通过眼睛,11%是借助听觉,3.5%依赖触摸。其余的源于味觉和嗅觉。基于此,为了便于消费者认知、传育和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,易读易记。那么,为了适应这个要求,就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称(冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆),也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标,只有简洁醒目,才便于消费者识别和记忆。

2. 构思巧妙、暗示属性

一个与众不同的,充满感召力的品牌,在设计上不仅要做到简洁醒目,易读易记。还应该充分体现该品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的优良属性。

3. 富蕴内涵,情义浓重

品牌,大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方的名称,有的就是一种产品的功能,有的是一个典故。富蕴内涵,情义浓重的品牌,因其能唤起消费者和社会公众美好的联想,而使其倍受市场青睐。

4. 避免雷同、别具一格

品牌是为了区别同类商品而诞生的。如果品牌名称或品牌标志与竞争对手的同类商标近似或雷同,就失去了品牌的显著性,也就失去了品牌的意义。

5. 品名与品标协调互映

品名与品标协调、互相辉映,易加深消费者与社会公众对品牌的认知与记忆,所以,品名与品标协调是企业品牌设计时常遵循的一个重要原则。

6. 尊重习俗、符合法律

此原则在我国国有大型品牌中做的都较好,在品牌设计只要多加注意即可,冷一方面,目前中国经济飞速发展,各种价值观差异日渐巨大。通过公关手段,新生理念同样会得到市场认同。 

二、品牌命名误区

在企业的品牌运营实践中,忽视品牌命名是品牌运营的重要障碍,很多品牌运营企业认为,给品牌起名,没有必要咬文嚼字,更无心邀请专业人为之修饰,由此,使得品牌命名工作有较大的随意性,在诸多方面存在误区,这一定程度上影响了品牌运营效果。

品牌命名的误区主要有以下四种:

1. 品牌命名有雷同现象

品牌名称雷同,是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目的就是通过不断提高品牌竞争力,超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同,不仅消费者难以辨识,而且还会增大品牌的传播费用,降低品牌传播效果(企业在宣传自己的品牌时,自觉不自觉地为竞争对手的雷同或相近品牌进行了宣传)。如此,将难以达到最终超越的目的。

2. 品牌名称跨越文化与地理能力弱

由于各国的历史文化传统不同、语言文字不同,风俗习惯不同、价值观念不同、审美情趣不同,对于一个品牌的认知与联想也有很大差异。若品牌不能超越地理文化边界的限制,那将成为品牌运营的巨大障碍。实践中,因不同地域间的品牌称谓与传播不符合目标市场的社会文化环境而导致销售受阻,甚至还影响到了品牌形象。例如,百事可乐的宣传语“与百事一起重视活力”,在德国被译作“与百事一起从坟墓中走出”,如此传播品牌,其效果可想而知。全世界最大的汽车制造商美国通用汽车公司,因其一个叫“诺瓦”(nova)品牌在西班牙语中是“不走”或“走不动”的意思而在讲西班牙语的国家受阻。后来,通用公司将这一品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”(Caribe)才打开市场。

3. 品牌称谓过于直白

品牌名称蕴含着产品质量的精良、功能突出、效果显著等意义有利于诱发消费者购买欲望,这原是一种美好的愿望,也是品牌设计中广为采用而富有成效的设计原则。但是如果品牌设计时过于直白而明显的自吹自擂,同时也一定程度上暗含着对其他同类品牌的贬低(如XX王、XX霸等)就会让消费者感觉到高不可攀、或者难于认同。这将模糊了消费者的识别和判断,不符合消费者心理的品牌设计,其结果也必然在消费者逆反的心理抗击下制约其发展壮大。

4. 品牌名称缺乏美感与力度

过于平淡,通俗,缺乏美感与力度的品牌,不符合与时俱进的审美情趣和道德观念。诚然,在旧中国流传下来的一些老品牌,其格调也不算高,如“王麻子”、“狗不理”等,但它们都有是那个旧时代的产物,是与当时的社会文化一致的。

如今的社会文化环境与过去有了明显不同。广大消费者的文化水平和审美情趣都有很大程度的提高,此时再出现怪而俗的低格调品牌,就会因为与当代文化氛围不相一致而适得其反。不仅如此,低俗的品牌也与我国《商标法》中的相关条款(不得使用有损于社会主义道德风尚或者其他不良影响的文字、图形作商标)的相关规定相悖,难以核准注册获得商标权,从而不能受到《商标法》的保护。
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