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现代石化公司品牌名称所想到的

  取好名字是长期成功的最好保障。——里斯•特劳特

  品牌的传播力要强

  在品牌的经营上,一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌,其中一个很重要的原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度,消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此,对于品牌的命名来说,首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说:不管你给产品取一个什么样的名字,最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去!要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌!只有这样,品牌的命名才算得上是成功的;否则,就算你给产品取一个再好听的名字,但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地,消费者记不住、想不起来,这也只能算是白费心机。

  品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素,两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面,脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记,而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者,使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时,就自然而然联想到品牌的两个属性:一个是产品作用的部位,一个是产品的价值。正因为如此,有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播,脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然,脑白金的成功还有很多因素,但假如把脑白金命名为:××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健,×××青春口服液诸如此类的名字,那情况又会怎样,结果当然是不言而喻了。所以说,给品牌命名,传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。

  品牌名的亲和力要浓

  那么是不是只要品牌名有了较好的传播力,品牌就能很好的传播出去呢?同样是国际知名香皂品牌,同样有传播力很强的品牌名,舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异;同样是治疗更年期综合症,太太静心口服液却异军突起、后来者居上,赢得了更多的市场分额。这是为什么呢?

  其实,除了品牌名的传播力因素之外,这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强,但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化,但我们知道,一般情况下,在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇,因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同,这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语,它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好,而且,通过强调“舒”和“佳”两大焦点,给人以使用后会全身舒爽的联想,因此其亲和力更强。所以,在给品牌命名时,不但要注意品牌名的传播力因素,而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素,只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。

  品牌名的保护性要好

  在谈到品牌名的保护性之前,先让我们来看一个例子,这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的:2001年年初,吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后,决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品,加之其广告宣传到位,因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后,很快在广州走俏,甚至一度出现过断货现象。

  然而,好景不长,在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后,广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似,但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜,进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下,消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间,扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击,销量一路下滑。由于长时间滞销,一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式,因此从法律意义上来讲,受保护的只有注册商标扬帆牌,而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此,眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐,吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出了,最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。

  从以上这个例子,我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识,使企业自己酿成了严重的后果。一直以来,我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者,“螳螂捕蝉,黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉,时时都在打探着钻营的机会,而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此,在给品牌命名时,企业有必要考虑品牌名的保护性,最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的,而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名,而且为了防止相似品牌的出现,还进行了与注册商品名的近似注册,以全面保护品牌不受侵犯。所以,给品牌命名不能只讲传播力、亲和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。

  品牌命名(包括CI策划企业命名)是用文字来表达的视觉识别系统中的基本要素之一。为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。对消费者而言,品牌名称是引起购买心理的需求信号,帮助消费者识别和记忆商品。品牌名称的好坏,给消费者的听觉和视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大,从而对生产企业的认知感也不同。

  在日常消费中,知名度高的品牌常常为人们所熟知、所追求,甚至有些迷信的成份。虽然消费者对品牌的印象取决于产品质量,然而品牌名称的宣传效果不能忽视。在市场上,人们首先要记住的是商品的名字,因此,我们可以得出这样的结论:品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂,品牌命名是创造成功品牌的第一步。

  (-)品牌命名的原则

  品牌名称代表着一定的商品质量与特征,是企业经营信誉的象征和标志。经营者在为品牌命名时,一般应遵循一些基本原则。

  1.易读、易记、好念、上口。比如:康佳、格力、海尔等。

  2.品牌名称清新高雅、不落俗套,充分显示商品品味,有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。比如:美的、太阳神、科龙等。

  3.品牌名称要有助于区别同类产品,建立产品个性。比如:娃哈哈、黑五类等。

  4.品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处,从而通过视觉的刺激,使消费者产生对产品、对企业认知的需求。比如:“飘柔洗发水”、“健力宝饮料”、“999胃素”等。

  5.品牌名称要符合大众心理,能激发消费者的购买动机,使企业形象的树立有一个立足点。如:中国电信、国航等。

  6.名牌名称有一定寓意,要能引起消费的联想。如:“孔府家酒”、“沪州老窖”、“五粮液”等。

  7.品牌名称应注重民族习惯的差异性。

  8.品牌标志是公众识别品牌的指示器。如:“奔驰”汽车的三叉星环标志、麦当劳的大写黄色“M”等。

  (二)品牌命名的方法

  1.以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌,突出了商品生产者的字号和信誉,能加深消费者对企业的认识,有助于突出品牌形象,以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如美的、康佳、长虹等,都是以企业名称作为品牌名称的典范。

  2.以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名,可以引起人们对商品的注意与好感,并追求某种象征意义。如“红牛”饮料、“白猫”洗衣粉等。

  3.根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者,或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如李宁运动服、张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。

  4.根据商品制作工艺和商品主要成份命名。如,“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。用此法给商品命名可使消费者对其质量产生信赖感。

  5.以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名,以引起人们对商品的好感。如“富康”汽车使人致富;“金利来”领带给人带来滚滚财源。

  6.以杜撰的词语命名。以别出心裁,不含意思的词语打破商品名称表意的惯例,达到异乎寻常地引人注目的效果。如 TCL王牌彩电、格兰仕微波炉等。

  7.以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感,使人有现代、时髦等感受。如“奥妮洗发水”、桑塔纳汽车等。

  开发有效的品牌识别系统,包括很多方面:给产品起一个好的名字,设计一个好的品牌标志,利用好的符号或象征物,运用适当的颜色……接下来我们将分几期、逐一阐述品牌识别系统开发的要点。开发有效的品牌识别系统:

  (一)作为品牌识别要素,品牌名字担负着品牌的功能,如识别产品来源、质量的标志等。品牌名字是品牌识别系统的核心要素,是品牌资产的主要载体,任何与品牌有关的东西都要跟它联系起来,才能成为品牌资产。例如,一个企业“服务好”是一种无形资产,但“服务好”如果跟“TCL”联系起来,它就成为“TCL”的品牌资产,如果与“海尔”联系起来,则是“海尔”的品牌资产。再比如,在现代营销观念中,“好酒不怕巷子深”是错误的。为什么错误呢?原因之一是消费者并不知道有“好酒”,原因之二是“好酒”没有与具体的品牌名字相联系,从另一个角度来看,已经形成的品牌资产也正是透过品牌名字,影响着消费者的购买行为,影响着一个品牌的兴衰。大量的现代营销研究证实,品牌名字是顾客判断产品质量的关键线索,是影响消费者品牌选择和产品销售的最主要因素之一。

  (二)给公司或产品起一个名字是企业管理者经常面临的问题。给品牌起名看起来好像是一个小问题,但有时候,一个名字的好坏会影响一种产品营销的成败。例如,营销史上较为著名的失败案例之一,FordEdsel,有人认为其失败主要归咎它的名字。相反,法国的雷诺公司名为Twingo的迷你车则是一个因车名取胜的范例。虽然Twingo本身没有任何意义,但其读音和字形传递出一种欢快和俏皮,从而受到女性爱车族的青睐。

  品牌名字是品牌资产所依附的对象,所有品牌的无形资产都与特定的品牌名字联系起来。品牌名字在一定程度上影响品牌资产形成速度和规模。消费者不知道“好酒”属于哪个牌子,不能成为某品牌的品牌资产。

  从另一个角度来看,已经形成的品牌资产也正是透过品牌名字,影响着消费者的购买行为,影响着一个品牌的兴衰。大量的现代营销研究证实,品牌名字是顾客判断产品质量的关键线索,是影响消费者品牌选择和产品销售的最主要因素之一。

  (二)给公司或产品起一个名字是企业管理者经常面临的问题。给品牌起名看起来好像是一个小问题,但有时候,一个名字的好坏会影响一种产品营销的成败。例如,营销史上较为著名的失败案例之一,FordEdsel,有人认为其失败主要归咎它的名字。相反,法国的雷诺公司名为Twingo的迷你车则是一个因车名取胜的范例。虽然Twingo本身没有任何意义,但其读音和字形传递出一种欢快和俏皮,从而受到女性爱车族的青睐。

  品牌名字是品牌资产所依附的对象,所有品牌的无形资产都与特定的品牌名字联系起来。品牌名字在一定程度上影响品牌资产形成速度和规模。
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