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互联网公司命名谈品牌创建

互联网行业有个很有意思的现象。在搜索方面,中国搜索( zhongsou.com )打不过百度;在门户方面,中国第一个纳市概念股中华网(china.com )和新浪搜狐相比,难以望其项背;在电子商务方面,网商网与阿里巴巴相比,更是不可同日而语…… 在互联网行业,那些直抵业务核心的命名方式总是败在同行中有着另类但却让人眼前一亮的名字的公司手下,这至少说明,虚拟世界的品牌塑建法则和显示世界完全不一样。 

在讨论网络品牌创建之前,我想先讨论一下电视台的品牌构建法则,2003年前后,各卫视台强调定位,广西卫视定位为"女人频道",山东电视台定位为"情义天下",湖南卫视定位为"综合类娱乐频道" ……湖南台后来的"超级女声"、"欢乐总动员"、"快乐星"等节目也都是在这个定位下的产物。更深层次的意义在于湖南卫视的定位吻合了电视的本质:电视是用来娱乐的,电视不是用来学习的,也不是用来购物的,娱乐才是电视的首要功能。同样,要成功的创建互联网品牌,必须了解互联网的本质。受众最多的互联网品牌是即时通讯工具,QQ和MSN等,也是与手机结合的SP业务让互联网走出了那个寒冬;另一方面,我们注意到最先赢利的互联网网站是测试网站,赢利最快的是游戏网站。这些现象其实表达了互联网的本质:沟通。这个沟通分为两个层面:一个是人与人的沟通,还有一个是自己与自己的沟通,即发现自我的过程,通常认为的在网络虚拟世界中的展现的另一个自我。从新浪和搜狐等门户网站而言,还有第三个沟通:个人与社会的沟通。搜索并不能代表互联网的本质,它只是提供了信息获取的便利性,人们最终想要的不是搜索,而是搜索出来的具体内容。
 
既然互联网的本质是沟通,那么我们运用这一点来创建品牌呢? 

一个高品质的沟通只少要包括三点,愉快,刻骨铭心的体验,触及到对方内心真实的需求。反映在互联网品牌建设中,就是娱乐性,品牌识别的独特性和独特的品牌体验。 

没有了娱乐精神的互联网将是荒寂的沙漠,所以我们看到张朝阳脱衣服、芙蓉姐姐玩自恋、以及"半边黄"的门户网站,互联网中的无所不搞,无搞不乐的精神其实表达了互联网品牌构建的本质,所以如果你没有娱乐精神,就不要去做互联网;其次,我们注意到,卓越的互联网品牌都是有显著的品牌识别标识,比如新浪的独眼人,百度的脚趾,猫扑的扑过来的猫,搜狐的美狐,等等。互联网公司品牌识别系统构建的一个基本理念是拟人化和拟物化,和产品世界品牌标识的字母化和线条化的取向很不一样,这其实是虚拟世界中人内心的情感和愿望的表达,所以在建设互联网品牌之前,一定要先去一趟动物园,挑选您的吉祥物;最后一点就是品牌体验,只有那些提供独特体验的网站才会让用户再来并愿意买单,和传统的单机游戏相比,互联网游戏跨越了时空和角色的限制,带给人们全新的体验,史玉柱也正是看中了互联网的这一点,才不惜重金打造《征途》并迅速获利。
 
除了洞悉互联网的本质,互联网品牌的创建还有很多技术层面的方法,比如病毒传播,邮件群发,论坛推广等等。但这些工具的运用只有确立在对互联网本质的理解上才能创造奇迹,否则就会淹没在浩瀚的网络世界中,史玉柱也正视深刻的洞察了互联网的本质,才迅速的从一个游戏界的门外汉而成为当前最火爆的《征途》的操盘手。
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