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科学地给品牌命名

科学的名字决策过程一般包括以下几个步骤: 

①获取名字素材:即通过各种手段、渠道获得各种各样的名字。如可以通过计算机生成名字,也可以在公司内部鼓励员工取名,还可以通过征集广告向社会征集。请专业命名公司取名也是一种途径。 

②确定名字入选必备条件,并滤掉不符合条件的名字:必备条件一般根据公司或产品的特点、语言规范、发音特点、文化内涵、时代要求等设定。如便于发音,发音好听,字数不超过3字(或字母不超过7个),没有谐音,适应于各种文化,没有不好的意思等等。 

③选择若干比较合适的候选品牌名字进行测试:测试方法通常是从目标市场中随机选择一些消费者,让他们完成单词联想、回忆、偏好评价等任务。 

④根据上述测验,可以将候选名字范围缩小到2至3个难分伯仲的名字上:然后呈送有关主管或决策者作最后选择。一般来说,决策者一旦作出决定,不管确定的品牌名字是什么,在企业内部,就不再作任何讨论。(二) 

下面就以英特尔公司的“Pentium”的决策过程为例,对Pentium(奔腾)名字诞生的来龙去脉作具体的介绍。 

1989年英特尔开始研制代码为P5(俗称586)的处理器,期望1992年秋天导入市场。由于由数字构成的名字不能作为商标,于是英特尔公司任命KarenAlter负责P5的命名工作。她迅速组建一个广告团队来为新处理器选择一个名字。他们要求新的品牌名字既要体现自己的特点,又要指出新芯片是第几代。 

在具体阐明P5名字的选择标准时,团队决定名字的必要条件是:①竞争者难以仿造;②可作为贸易标志;③指出新一代技术,以便有效地从上一代过渡过来;④有积极联系,且适应全球;⑤支持英特尔品牌资产;⑥听起来像一个部件,以便它能与英特尔合作伙伴的品牌名字相配合。在选择名字过程中,团队的初期目标受众是零售消费者。尽管一个关键目的是建立早期采用者(即行业技术专家)对新产品的信任,但他们知道这个群体不会真正关心微处理器的真实名字。 

英特尔销售团队在为期2个月的对大量顾客进行的关于他们不采用数字名字的想法的调查中,有些消费者告诉英特尔不使用“586”而改变行业语言是不可行的。他们认为,行业变化太快,市场已经达到一定成熟水平,产品太复杂,重新教育消费者很困难。而另一些人,特别是技术老练的原始设备制造商(OEM),则喜欢这种区分英特尔技术的想法。他们认为,一个区别性的名字有利于将他们的产品与PC市场低级制造商的产品区别开,也有利于在工作站和服务器市场区别于不同的竞争者。 

为了给P5找一个好名字,英特尔进行了一项历史上最昂贵的调查研究。除了任务团队自己采用脑力风暴法产生的数以百计的名字之外,英特尔雇佣了一家叫做Lexicon的命名公司为他们服务。同时在公司范围内举办命名竞赛,全世界有1200名英特尔雇员参加,其中一些较为幽默的入围名字包括:“iCUCyrix”、“iAmFastest”、“GenuIn5”、“586NOT”等。业内出版物ComputerResellerNews甚至自己进行命名比赛。此外,公司还收到来自世界各地许多个人主动提出的建议。一个16岁的澳大利亚男孩建议使用“SWIFFT”,即“SpeedWithIntel'sFastestFutureTechnology”的缩写。全部选择过程一共产生3300个名字。KarenAlter对这过程作如下描述: 

“与586相比较,其他名字听起来都是可怕的,因为它缺乏x86命名图式的熟悉感。似乎没有令人激动的可保护的名字,但我们必须得到一个。我们将所有名字分成三个类别:①与英特尔密切联系的;②技术上“冷酷的”,如建筑风格的名字;③全新的,但有某些代的概念嵌入其中。然后,我们讨论了每个概念类别的利弊,并选择出10个名字进行广泛的评论和测验。” 

在名字选择过程中,英特尔公司进行非常具体的全球化的研究,以确保每个名字不会被复制,确保每个名字在各种语言中都是有效的。在确定了每个名字都是可注册的和符合语言规则的之后,公司测验了每个名字以及该名字与管理资讯系统(MIS)和美国、欧洲终端用户相关的概念,以确定每个名字符合已经设定标准的程度。团队还专门要求参加者评价每个名字的正面和负面联想、是否容易记忆、使用的意愿、对产品的适合性以及促销的能力。类似的测验除了在欧、美进行外,还在亚太地区和日本进行。 

任务团队对10个测验名字的每一个进行讨论,并从每个类别中选择一个呈送给名字选择最高执行官。最终的三个名字分别是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”。在正式名字公布的前10天,公司最高执行官和任务团队成员一起作出最后的选择。会议由英特尔首席执行官Grove主持。他要求每个与会者从中选择一个名字并说出原因。 

不足为奇的是,任务团队成员几乎是平均地支持三个名字。任务团队的公关成员喜欢“InteLigence”,因为该名字是他们最容易向公众解释的。技术成员喜欢“冷酷”的名字“RADAR1”。而销售和营销人员喜欢“Pentium”,他们觉得Pentium是新的,代表着最彻底的突破,比较容易卖给OEM厂商和其他顾客。在所有的人(除了Grove和副总裁Carter)都给出自己的看法之后。Grove告诉他们,一旦名字选定,不要再作讨论。之后,Grove和Carter(副总裁)走进Grove的办公室作最后的决定。 

终于,一个新品牌名字诞生了,它的名字就是“Pentium”,该名字暗示部件。Pentium的“Pent”来自希腊语,意思是“5”,暗示新的芯片是家族的第五代;加上“ium”使得芯片看起来像基本元素。
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