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品牌命名的五个策略层面

  名称会说话。一个贴切而绝妙的品牌名称,能帮助企业“说”出许多想表达的意思,能激发顾客美好的联想,还能增进顾客对品牌的亲和力和信赖感,并可大大节省品牌推广的费用。相反,一个晦涩、容易让人误解的品牌名称则会增加品牌推广的阻力。

  汾煌可乐是广东汾煌食品工业有限公司出品的饮料品牌。但几年前一项消费者意见调查发现,相当多人认为汾煌可乐是中西部一个叫“汾煌”的偏僻地方出产的可乐。显然,这个源于品牌名称的误解会为汾煌可乐的品牌推广带来一些困难。

  与广告、人员推销、媒体报道这些宣传手段一样,品牌名称也可以影响消费者对产品的认知。同时,名称一旦启用,一般延续较长时间,而不能像广告等其他宣传手段那样可以轻易调整内容。因此,企业必须慎重地思考和设计营销中的各种名称:品牌名称、产品系列名称、产品等级名称,等等。

  以下我们就名称设计涉及的几个重要层面展开讨论。在这里,我们主要讨论品牌命名,产品系列名称等其他方面的命名在原理和思想上与此类似。

  消费者记忆

  品牌名称一旦启用,该名称就会反复出现在该品牌相关的电视广告、海报、包装、人员推销和媒体宣传中,成为消费者头脑汇聚该品牌相关信息的“交汇枢纽”。一个消费者能否记住品牌名称,决定了他能否将这个品牌的各路信息联系起来思考,形成整体印象。因此,名称是否容易记忆就会影响营销信息的汇聚,进而影响消费者头脑中品牌整体形象的形成。

  比如,Polo是上海大众的一款时尚的小型轿车。电视广告中Polo的迷人外观,报纸广告中介绍的Polo性能,推销员讲解的Polo的品质保障,分散在各个途径的关于Polo的营销信息,最终在消费者头脑中依靠Polo这个品牌名称来联系和归类,形成整体印象。

  容易记忆是品牌命名最基本的要求。为此,企业应该避免晦涩、难记和雷同的名称。比如,牛排馆“豪客来”的招牌名称富有特殊含义,让人印象深刻。但“豪佳香”牛排馆的顾客却可能进餐馆消费了数次都没记住餐馆的名字,这样也就难以指望顾客向他们的朋友推荐这一餐馆了。与此类似的现象还在房地产业出现,一些诸如“嘉盛花园”、“鸿景小区”等商品房案名往往让消费者感觉似曾相识,难以留下深刻印象。

  为了给消费者造成深刻印象,一些企业设计了一些新奇的、别出一格的品牌怪名。这些怪名常常会引起消费者对品牌格外的注意,甚至引发消费者的议论,而这正是这些企业希望达到的宣传效果。然而,这种命名方式发展到极端则可能带来风险。一方面,引发消费者特别的注意和议论有助于品牌知名度的广泛传播。但我们必须认识到,这种一时的关注和议论并不一定持久,而品牌名称却要被企业长期运用到广告、包装等各种宣传工具上。因此,虽然这类命名可以带来一时的高注意力,但企业切不要对此的意义过高估计。

  一般而言,“精神”产品(如书籍、电影、文艺演出等)由于只是一时的流行,名称的诉求更强调新奇、感性、别具一格。其他大部分种类产品的品牌命名则应该追求持久的宣传效果,切不应追求过分新奇的“怪名”。企业应该知道,“怪名”常常在让消费者一时感觉“新奇”之后,产生某种负面联想或“别扭”的感觉。

  “千万不要学英语”这个离奇的书名一出现,就引起了许多英语学习者的关注,因此也吸引了众多购书者从书店书架上取下该书浏览翻阅,很好地宣传了这本颠覆传统英语学习方式的书籍。同理,“疯狂英语”这个“疯狂”的名称也非常贴切和生动地表现了这种“大喊大叫”学习方法的“疯狂之处”。

  韩国电影“我的野蛮女友”进入中国引起了轰动。该电影原本的直译是“我的淘气女友”。显然,女友“淘气的”多,“野蛮的”实在不多。为了见识这稀罕的“野蛮”,许多消费者赶赴电影院观赏这部电影。

  “泄停封”这种治疗腹泻的药品与香港著名歌星谢霆锋同音,这个不知有意还是无意的品牌命名引发人们注意、议论和玩笑。但在一笑之后,消费者心头也不免对这个制药企业对待药品的严肃态度产生一丝负面的想象,有些消费者甚至可能由此怀疑企业的“操行”。

  体现产品的通用效用

  产品的通用效用指的是某一种类产品(而不是某个特定品牌产品)共同的用途、效用和作用,反映了这类产品共同的属性和追求。显然,通用效用是针对产品类别而言,而不是某一个品牌专有的特性。

  从通用效用出发来构思品牌名称,就要让品牌名称能够体现产品的基本用途、效用和作用。让消费者无需任何介绍和广告,一看到产品品牌就直接了解产品的用途、联想到产品的效用,或者让消费者一遇到这方面的需要就能直接联想到这个品牌,促使消费者在通用效用和品牌名称之间相互联想。

  “泄立停”、“咳速停”这些药品一放在药店的柜台上,无需任何介绍,消费者就能从名字上看出这是解决什么问题的药品。同时,当遇到“泄”、“咳”问题的时候,消费者也更容易联想到这些字义上“天然”联系的药名。

  “商务通”、“名人”都是面向商务人士的PDA产品的市场领先者。虽然这一两年来这两个品牌市场占有率互有高低,但在普通公众心目中,“商务通”的知名度远高于“名人”。这一方面是由于“商务通”比“名人”更早耕耘这一市场,但“商务通”这个品牌名称直接联系这类产品的用途也是另一个不可忽视的原因。

  以通用效用出发来命名品牌的策略并不是万能的灵丹妙药,而是有一定的适应条件:这种命名方法一般最适用于消费者介入程度较低,同时产品实体的其它方面不容易体现效用的产品;这类名称的作用在品牌引入市场的初期效果特别突出,而在品牌成为市场的主流品牌之后其作用相对淡化。

  展现品牌的独特之处

  与强调通用效用的命名思想相反,有些企业希望品牌名称能体现品牌的独到之处,表现品牌与其他同类产品的差异。这种命名思想的核心就是让品牌名称体现品牌定位。

  品牌定位指的是在同类产品中,产品以其独有特性满足特定消费者群体的营销策略。从品牌定位出发来决定品牌名称,可以在以下二个方面展现品牌的独特之处:产品特性或目标顾客特性。产品特性是产品区别于其他同类产品的重要内容,如独特的成份、功能、性能、效用、风格等等。而目标顾客特性指的则是品牌所针对的目标顾客群体的年龄、性别、喜好、生活方式、价值观念等等。

  房地产业深知案名的重要。房地产业内人士常说,案名本身就是广告。房产项目一旦营销失败,房产商常用的一个“施救”手段就是让项目改名换姓。

  一些商品房案名暗示项目的特性:地段、社区规模、项目性质和环境特色。“大学城”暗示该房产贴近高校,“大唐世家”暗示仿唐的建筑风格。“花园”、“社区”、“镇”等后缀用来暗示项目规模。这类案名必须名副其实,否则会造成客户的误解和反感。

  另一些商品房案名则从目标顾客特性出发,迎合目标顾客生活方式和价值观。这一类案名特别适合那些目标顾客成份比较单一的项目:面向个体商户的商品房案名需要强调吉祥财富,如“黄金大厦”;面向新婚的都市小资一族的商品房案名可以满足其小资情调的需要,如“苹果社区”;面向城市单身贵族的单身公寓案名可以满足其追求“酷”的精神,如“非常宿舍”。

  引发相关的感性联想

  以上二种命名法集中体现产品的通用效用和品牌定位,“明目张胆”地宣传品牌,但有时企业却希望采用相对含蓄的、具有象征意义的名称。这样的品牌名称可以与产品的效用有所关联,但却不是“赤裸裸”地宣传产品效用,而是用一些亲切、浪漫或时尚色彩的感性字眼,含蓄表现品牌形象,表达品牌带给消费者的美妙感觉。品牌名称触发的美妙联想和心理感受可以有效地促进消费者对品牌的感性认知,增进消费者对品牌的亲切感。

  来自台湾的顶新公司已经是中国大陆地区方便面市场的龙头老大企业。但是,顶新公司进入大陆市场初期设想的目标市场只是中国大陆的北方地区。为了贴近北方地区的消费者,顶新公司将“师傅”这个北方人十分亲切的称谓和“健康”的含义相结合,构思了“康师傅”这个后来响彻全中国的方便面品牌名称。“康师傅”还未出手,这个亲切、包含健康意味的名称就已经压倒了“华丰”、“中原”等名称单调、枯燥的方便面品牌。

  酒店服务总是与旅行、浪漫、梦想联系在一起。丰富的旅行经历、浪漫的邂逅、奇妙的新发现是许多旅行者的“梦想”。历史上著名的旅行家马可波罗、西方人心目中的“世外桃源”香格里拉纷纷被用来作为酒店的品牌名。 

  搭建品牌与产品类别的关系

  在消费者头脑中,几乎所有产品都有二个相互联系的“标签”,一个是品牌名称,另一个是产品类别名称,如“诺基亚”与手机,“丰田”与汽车。品牌与产品类别的名称往往是紧密联系的,消费者总是习惯于在头脑中将某个品牌归于某一个或者某几个产品类别。消费者的这种思维习惯我们称之为品牌归类。

  应该说,消费者头脑中将某个具体品牌归类为那一个产品类别,这个问题主要决定于企业的品牌命名和宣传策略。企业可以有针对性地选择类别代表、类别关联、类别脱离等命名策略,有意识地将消费者对品牌的归类思维引导到企业预设的轨道上。
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