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竞争性的品牌命名策略

高明的企业总是把竞争谋略淋漓尽致地灌铸在品牌名称中,使之成为撬动市场的杠杆。这种透过名称塑造品牌、运筹市场的命名法,我们称之为竞争性的品牌命名策略。

    恒基伟业和名人都曾运用竞争性命名策略推动市场格局的重组。“商务通”的命名一方面针对“快译通”、“文曲星”等早期PDA产品,它们定位于电子辞典之类,以学生为目标市场,恒基伟业发现了商务人士储备信息的需求,把PDA重新定位于具有一定经济实力的成功人士身上,冠之以“商务通”之名,十分鲜明地把使用价值与早期PDA区分开,迅速地树立起产品的消费价值。另一方面针对市场的跟进者,“商务通”一词高度概括PDA在商务领域的使用价值,成为该类产品的代名词,无形中把同类产品排斥在外,使跟进者不得不做出更大的努力向消费者宣传其产品具有与“商务通”相同的功用。当“商务通”一枝独秀,独霸市场时,名人展开了反攻。针对市场已比较成熟的特点,名人推行差异化策略,把产品命名为“智能王”、“草书王”等,着力衬托出比“商务通”更优异的产品特性,一举瓦解了“商务通”对市场的封锁。

    从中我们看到,市场是在“破”与“立”的转化中运动的。不“破”不“立”,只有瓦解消费者对竞争品牌的忠诚,消除消费者对产品属性的不了解,破除消费者对早期产品根深蒂固的价值认知,才能使消费者接受更新的产品。同样的道理,不“立”也不足以抵御“破”。品牌的作用就在于“破”“立”之间确立产品的消费价值,建立和维持产品与消费者的消费关系。所以尽管消费者最终选择的是优秀的产品,然而对优秀产品的价值认知却被品牌所左右。“商务通”、“智能王”、“草书王”面临的市场形势不同,命名的着眼点也就大相径庭,但是却异曲同工,都达到了通过“破”而“立”品牌、通过抵御“破”而维护品牌的目的。

    实际上,象“可口可乐”、“飘柔”、“佳齿”这样意味深长的品牌名,能够深深地打动消费者,使消费者在与之接触的刹那间就被感召,竞争品牌千辛万苦培养起来的品牌忠诚,顷刻间将化为乌有。“金六福”、“伊人净”通过对社会文化资源的借用,有力地瓦解了品牌忠诚的壁垒,树立起产品的消费价值,并且形成牢固的品牌防线,有效地抵御了竞争者的进攻。这些名称表面上丝毫看不出攻击性,实际上却深藏杀机,以其“意味”征服了消费者的心,改变了市场力量的对比。

    当一个品牌被树立后,也就打开了某类产品通向消费者的通道,开拓出一片商业资源。企业一般通过关注消费者对品牌的态度、建立品牌忠诚来保护这宝贵的财富源泉,抵御跟进者的借用。殊不知名称在品牌保卫战中也能起独到的作用。由于消费是以“味”会“意”,消费者最终关心的是价值,而非产品,当品牌名深刻地刻画了消费的“意味”,简洁鲜明地概括出产品的普遍价值时,就能锁定消费者的价值认知,把该品牌产品当作该消费领域的唯一产品。“商务通”无疑就很好地做到了“PDA即商务通,商务通即PDA”,以之相反,“万燕”在名称上与VCD毫无瓜葛,它在开发VCD市场上的投资,最终落的为人作嫁的结果。另一方面,一个构思巧妙的名称能够有效地借用品牌树立者创造的商业资源,不仅节省产品入市的费用,而且轻易地化解品牌树立者的品牌号召力。当网景以“navigator”把市场开发出来后,微软以“explorer”巧妙地达到了分享商业资源的目的。

    名称之所以能够成为一种竞争手段,在品牌的“破”与“立”、商业资源的保护和分享中发挥重要作 用,是由名称独有的传播沟通功能决定的。

    首先,名称的传播媒介是文字和声音,具有最广泛的传播渠道,能够进入人们的话语网络,覆盖日常生活的方方面面。广告则依附于影视、地点,包装受制于产品渠道,产品造型则固化在产品中,均没有名称的传播力强。

    其次,名称可以把广告、包装、造型等因素的“意味”浓缩、积淀在其中,突破时间、空间的制约进行传播,同时消费者对品牌的满意、好感也是通过名称表达的,广告、包装和产品造型均没有这一特性。

    第三,名称所依附的文字和声音媒介,表达力是有限的,因而创作空间小,结果命名就成为对文字资源的抢占,可以达到垄断品牌商业资源的效果。当“可口可乐”、“商务通”、“飘柔”被使用后,就很难找到贴切的词汇表达同样的“意味”,推动消费者购买相应产品的理由被这些名称垄断了。相比之下,广告、包装和产品造型等因素的创作空间就相当大,从而也为竞争者留下了较大的破解空间。恒基伟业以“呼机、手机、商务通一个都不能少”为“商务通”树立起来的消费价值,就被名人以“呼机换了,手机换了,掌上电脑是否也该换了?”轻易地破解了,然而名人却无法破解“商务通”这一名称本身。
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