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品牌滋生出魅力

品牌派生是指企业利用现有的品牌派生出新产品品牌,达到扩大企业实力的经营行为。因而我们对品牌派生更深入的理解应在企业利用现有的品牌派生到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。
    品牌可使企业在竞争中获取优势,而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等进行新理念的派生,将其延伸到新的领域,以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功。品牌派生因能比较充分利用主品牌优势,便于消费者信任和接受新产品,因而更受企业青睐。在中国这一特殊的市场环境下,大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业,应通过品牌派生来迅速而稳健地壮大自己。
    “康师傅”方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年,到1997年,“康师傅”在方便市场上的占有率高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时,为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能,“康师傅”在原有的“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”,与原有产品想比,后者容量发生了变化,这就是典型的改进产品的品牌派生战略。而几乎与此同时,“康师傅”纯净水也于1998年进入市场,纯净水与方便面相比虽然都是入口东西,但很显然“康师傅”纯净水相对于顶新公司来说是全新的产品,虽然“康师傅”纯净水在市场中也取得了不俗的“战绩”,但“康师傅”方便面却始终占据着顶新公司的主导品牌地位,并没有受到影响。
    有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时,往往采取低价渗透策略,以比主要领导品牌低许多的价格,去抢占领导品牌的市场份额。这时,处于领导地位的主导品牌便会对应地进行品牌派生,推出低档品捍卫主品牌,让对手占不到丝毫便宜。日本富士胶卷进入美国市场时,为了尽快获取市场份额,采取了低价渗透策略,为了应对富士的蚕食,柯达在原来目标市场上推出了柯达金品牌,同时在低价位市场上推出了“柯达快乐一刻”(Kodak Funtime)品牌。“快乐一刻”作为保护性品牌与富士进行较量,最终有效地保护了柯达在美国的市场份额,经过多年“鏖战”,柯达的市场占有率在美国稳居80%以上,成功捍卫了主品牌。
    中国市场还处于轻量级竞争状态之中,因此品牌派生会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明,品牌派生在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌派生迅猛发展,成为同业佼佼者,但他们要做的是不断捍卫主品牌,使主品牌一直处于主导地位,派生品牌则一直采用跟主品牌的战略,所以才会更彰显出这些主品牌产品经过品牌派生后的巨大“魅力”。
    品牌派生成为企业迅速壮大的原动力
    由于品牌受寿命周期的约束,存在导入期、成长期、成熟期和衰退期,品牌作为无形资产是企业的战略资源,如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大的战略决策,品牌派生使得:一方面在新产品上实现品牌资产的转移,另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命,因而成为企业的现实选择。
    品牌派生下的新产品扩大了原有品牌的产品组合,可为消费者提供更多的选择和需求满足,这样一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新,而非保守性老化,这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良性认知,并趋于形成极具新内涵的价值品牌形象;另一方面由于推出的新产品能有效地满足市场的现时需求,又进一步强化了品牌与消费者之间的关联性,经由这种品牌活力创新效应,增强了品牌的整体竞争力。
    上海雨花石服饰有限公司成功利用“雨花石”这一品牌服饰,使得企业资产从原来的20万增值到了现在的8000万元,但现在由于服装行业的普遍不景气,原材料的上涨,再加上外商的进入,企业高层为了降低企业风险,拟要利用品牌派生策略推出新产品,以增强企业在市场中的竞争能力。这就涉及到如何实施品牌派生这一问题,而企业高层就是利用上诉方法实施了新产品的选定和推广,并在市场上获得了巨大的成功。
    如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力,搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌派生的一些基本原则也可以延伸。比如:万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志,能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义,主要由情感性与自我表现型利益构成,故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品,只要这些产品能成为品牌文化的载体,也能够进行有效的品牌派生。
    一般说来,很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌派生,为目标市场提供几种品牌。一个被消费者熟知的品牌容易得到认可,一个被认同的品牌容易为经营者打开市场,赢得较高的市场占有率,从而扩大了企业的产销能力,发展了规模经济,实现了企业收益最大化。海尔公司利用品牌派生策略共兼并18家企业,盘活亏损额超过近20亿元资产。现在海尔集团已拥有包括白色家电,黑色家电,米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群几乎覆盖了所有家电产品,在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。
    “品牌派生”的企业慎避免误区
    令人深思的是品牌派生也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险,既可能是一本万利的好事,也可能使企业和产品跌进万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌派生也是很危险的。要有效回避品牌派生风险,并大力发挥品牌派生的作用使企业迅速上新台阶,必须先对是否可以品牌派生、派生到哪些领域做出正确决策,这样才不至于威胁到主品牌的发展与完美性。 
    因而在品牌派生前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌派生的营销环境及企业支撑力度如何等问题。
    1、品牌派生有可能损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上,就可能堕入这种陷阱。早年,美国“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。
    2、品牌派生只重数量,不重质量,同时品牌派生使原品牌定位淡化。“金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌派生不当所带来的品牌淡化效应。企业为进行品牌派生,或吞并中小企业,或重新投资生产。中小型企业技术水平一般偏低,重新投资又受资金技术的制约,质量难以上档次,会对整个品牌的声誉产生恶劣影响。 
    3、采取品牌派生策略的企业大多会遭到竞争对手的威胁。因此,可能导致以下情况发生:一是企业因实力有限,难以匹敌,致使新产品无法进入市场;二是企业顾此失彼,虽然新产品打入了市场,但原品牌产品却丧失了市场领导地位。三是企业不分主次、轻重,对新老产品“平分秋色”,结果新产品开发失败,原产品又被竞争对手“挖了墙角”,企业经营全面溃败。
    4、企业在进入与现有产品技术关联度小、行业跨度大的产业领域,缺乏应有的技术支持力量,生产经营中难以形成产品质量优势,对新市场也缺乏必要的支配能力。皮尔卡丹是一位著名的时装设计师,他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之,皮尔卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔卡丹”时装一度与“夏奈尔( Chanel)”香水、“路易威登( Louis Vuitton)”皮包齐名,以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者,皮尔卡丹品牌派生到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。
    5、品牌派生策略下的几种产品,只要有一种产品在市场经营中失败,就可能波及到其他产品的信誉,影响其他产品在消费者心目中的地位,正所谓“一着不慎,全局皆输”。 二战之前,美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的坐驾。然而,派卡德利令智昏,在上世纪30年代中期推出被称为“快马”(clipper)的中等价位车型,尽管销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了,从此走向衰退。
    6、个性化、感性化的产品不宜。当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候,品牌可延伸于这一系列产品,如电器、工业用品;但是,可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜—金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃,而化妆品却用蝶)皮(Debon)品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时,最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌,无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉;而化妆品是极其感性化和个性化的产品,品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键,光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此,化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆—DEBON”。
    品牌派生获得最终胜利的三个关键点
    1、不轻易动摇原有品牌的定位
    但凡知名品牌,一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置,它的含义有两层:一是作为产品的代名词;二是体现产品特征。例如,飘柔二字在人们的潜意识中已经成了洗发水的代名词,而且是高档次的洗发用品。由此可见,“飘柔”这一品牌在消费者心目中已占据很高的位置,这正是品牌定位所追求的最高境界。
    能够使品牌占据定位阶梯的最高层实属不易。树立名牌形象需要企业对品牌宣传推广进行大量的长期的投资,而品牌派生却极易动摇品牌的定位。企业在实施品牌派生策略时应注意不要轻易动摇原有品牌的定位,亦即强化这种品牌的个性,而不是使品牌个性变得模糊不清。
    2、不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌派生的度
    这是经济学上的科学判断,也是个心理学上的艺术技巧。企业在品牌派生之前要研究消费心理、洞悉消费行为。
    3、不轻易丢掉老顾客,品牌是企业的无形资产
    如果从更深的层面分析,企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者,品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。一些热衷于品牌派生的企业往往把注意力放在新消费群体上,在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼,像翘翘板,这头起来,那头却下去了。
    我们对品牌派生战略有了一个比较深入的了解,但是对于每个企业来说,其自身的环境又各不相同。所以,对企业来说,一定要正视自己,不可盲目使用品牌派生战略;在运用品牌派生战略时,也要时刻注意外部环境的变化,注意各种陷阱,这样品牌派生也就会在市场中越来越具有强大的“魅力”。
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