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给品牌画龙点睛

  概念营销要求产品给消费者树立一个清晰的品牌概念,这对于企业这是至关重要的,因为这个概念里涵盖着产品想要消费者传递和表达的信息,我们认为它是“品牌之眼”。而企业如何精确寻定位自己的品牌概念?概念营销最有效的表达方式是什么呢?庄信麦瑞品牌管理顾问公司经过多年实践和研究认为,品牌名字便是“品牌之眼”,它集中体现了产品品牌所要传递的价值,它是开展概念营销的最有效和直接的手段,是概念营销的起始点和终结点,所以做好了品牌命名工作,是找准了开展概念营销的突破口。 

  品牌命名的关键是“点睛”,衡量一个品牌名字的好坏,要看创造的这个概念是否合适?是否能把握消费者心理趋向?是否能标新立异的突出自身产品的特性?是否能恰当的满足消费者使用需求?是否能恰到好处的迎合媒体和公众的审美要求?为了成功实施品牌命名,我们最为科学规范的命名流程和手段。 

  下面是我们对某服装品牌命名案例,该产品倡导休闲、时尚服装,主要目标群体是青春女孩,价格定位在中高档,客户要求创造出时尚、大气和符合行业特性的品牌名字,且能够在国内进行商标注册。 

  第一步  品牌调查 

  命名之前,需要对企业形象、产品特点、行业特性、竞争对手进行详细调查,判断优劣势,发现竞争机会;对相关行业的社会文化和历史文化展开详细研究,为命名提供语言学和社会学依据。当然这方面的了解和调查主要是通过网上来完成的,也有企业所提供的资料。 

  第二步  品牌命名 

  经过对一系列的调查了解,我们开始了正式的命名工作。 

  一、 通过社会、历史文化分析判断是否有文化或社会事件借用。 

  1、关联社会文化的分析。 

  2、关联历史文化分析。 

  通过对关联社会文化的分析判断,我们总结了几个社会流行的热点事件,有超女、星光大道、好男儿、网恋、QQ、COOL酷,通过语素变异和再创造,再利用发散思维和推理联想,总结出了QQ女孩、邻家女孩、Coolala酷啦啦、酷炫等十多个品牌名称, 

  通过对关联历史文化分析判断,符合女性服装行业品牌特性的文化有香草、伊人、貂禅、西施等,通过语素变异和再创造,再利用发散思维和推理联想,总结出了缇香草、范西施和熏衣草等数个品牌名字 

  二、依据产品和企业行业特点,采用语意联想法,进行命名创意。 

  汉语是表意文字,品牌名称意义最重要,其次是读音,区别与英语和其他语言,庄信建立的语意联想法为中国企业的品牌命名提供了最有效的手段和科学的解决办法。 

  1、正向联想。 

  2、反向思维。 

  依据该青春女孩服装品牌定位,展开正面和方面联想,正面我们联想到的是美好、时尚、温馨和浪漫,这类词语有香雪儿、红袖和百黛等,反面的印象是厚重古典,这类词有重金属、青铜时代和石器时代等类似的词。 

  三、依据产品和企业行业特点,利用语素合成法,采用庄信品牌命名系统(TM Name System)进行品牌命名。 

  庄信建立了汉语语素库,对语音、语意、语法和构词进行了综合分析利用,在此基础上成功开发了第一款用于命名的软件——庄信命名系统(Jonsun TM Name System),系统对常用的2507个常用字进行了合成和组合,创造出千万个新词,再依据语法、语音和语意进行过滤,最终挑选出适合企业采用的品牌名称。 

  经过上述三个步骤对相关社会文化和历史文化的了解,利用语意联想法和语素合成法,我们初步命名出了QQ女孩、邻家女孩、Coolala酷啦啦、缇香草、范西施、熏衣草、香雪儿、红袖、百黛、重金属、青铜时代、楚信、兵旗、圣殿骑士等100多个品牌名字。 

  第三步  初选 

  1、《中华人民共和国商标法》、《商标国际注册马德里协定》(无近似、无不良影响) 

  2、域名 

  3、语言避讳,其他语言的意思 

  经过商标查询,由于存在近似,淘汰掉了熏衣草、青铜时代、红袖、百黛、邻家女孩等50多个品牌名字。 

  第四步  精选 

  1、直觉、第一印象 

  2、与众不同:图形设计,感情表现,广告效果,市场交流 

  3、语言:黏性、韵律、记忆性 

  4、文化:潜力,文化蕴涵 

  5、新名字建议 

  精选的过程是我们和企业共同完成的,由于该服装企业在江苏省,按中国战果时代地理区域划分,属于楚国,所以他们对以“楚”开头的品牌名字有更多认同感, “楚”字具有丰富的历史文化蕴涵,于是我们利用庄信品牌命名系统软件对以“楚”开头的品牌名字进行了再创造,楚安、楚恒、楚茜、楚仁、楚信、楚王等。 

  最后我们精选出,楚茜、范西施、缇香草、圣殿骑士等10个品牌名字 

  第五步  测试 

  接下来的工作是要对这10品牌名字进行测试评估。四个角度:从概念、记忆、延伸、区别等方面进行测试。 

  1、联想测试:文化蕴涵,美好联想 

  2、记忆测试:特征,独特性,标新立异 

  3、阅读测试:琅琅上口,简单,简洁,活泼有力 

  4、偏好测试:语言文化背景,促使大众偏好不同,取最广泛的偏好命名。 

  测试评估的结果为: 

  范西施:容易联想到西施、以及女性的美丽,虽然“西施”二字知名度比较高,过渡使用容易使消费者产生审美疲劳。 

  缇香草:“缇”ti,红色的意思,意义为红色的香草,具有一定的独特性,但“缇”字比较生僻,名字虽然具有一定的蕴涵,但不深刻、不显著。 

  圣殿骑士:“圣殿骑士”是一部热播的美国电影名字,这个名字给人的感觉比较大气、有力量和具有欧美风情,但这样的品牌名字和女性休闲时尚服装定位不吻合,它似乎比较合适做一个高档男装品牌名字。 

  楚茜crux:茜xi,红色,“茜草”,“茜茜(茂盛的样子)”,“茜茜公主”是用于外国妇女名字的译音字(欧洲情调),所以“茜”是一个很女性化美好的语素;楚,“西楚”,“楚国”,“楚楚”,华丽意;二字组合既有华丽美好意,又具欧洲风情。 

  “楚茜”在联想、记忆、阅读和偏好测试各项都领先,且符合该品牌的定位,最后我们和企业共同选定“楚茜crux”做该品牌的名字。经过近一个多月的工作,一项品牌命名工程才算完成。
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