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品牌不是产品华丽的外衣

大家肯定还记得当年的标王“爱多”、“秦池”,在经历他们这种化腐朽为神奇的品牌神话后,很长一段时间很多人认为只要打广告就能做成大品牌,就能带来销售额,很多人也就更加坚信品牌的力量,于是企业要做品牌,广告公司要做品牌,甚至农民也要做品牌,如何把产品=品牌是很多企业的历史使命,但由于国内企业对品牌知识和打造经验的贫乏,品牌就成了人们心中的“观世音菩萨”,白衣飘飘,一尘不染,宝相庄严的立于白云之上,可望而不可及,神秘的只能供人们顶礼膜拜!我们在90年代后期就开始了品牌打造的研究。

    近十年来我们发现,许多公司都是为了做品牌而做品牌,把品牌当作了一种牟取短期利益的工具,而不是借助品牌来促进企业的持续健康发展,也不是利用品牌为消费者提供便利或其它价值,换句话说就是,许多做品牌已经严重偏离了品牌的真实意义。中国市场上出现大量利用虚构“洋品牌”、仿冒强势品牌、虚构华丽的品牌概念、请名星名模做代言的品牌推广短平快行为,很多企业以为让产品有个好名字、设计个好看的标志、弄一个好概念、找个好代言、央视广告一上,他们的产品就成畅销产品了,他们的品牌就成大品牌了,品牌就成一流品牌了,即使产品不好也能卖出个好价钱,消费者也肯定会买帐的!其实这种品牌打造行为就相当把品牌当作产品的华丽外衣,弄不好就会象安徒生童话故事《皇帝的新衣》一样!

    我们想重申,产品的品牌建立本应该以消费者为本,应该货真价实的面对消费者,应该处处为消费者着想,如今却被一些厂商拿来当作幌子,以低档产品+品牌故事来“掠夺”广大消费者的利益,其实这样也在透支企业的信誉,至于名牌,不应该成为企业自己“自封”的赞美词,只有消费者的“货币”选票给予最终的解释。客观上,由于信息的严重不对称和消费者辨别能力的限制,消费者自然就一时很难辨别真假,大多毫无主见的跟风而上,于是,某些品牌的产品还取得了良好的销售业绩,甚至成了某个区域“名牌”,乃至更大区域内的“名牌”,但是,从历史的发展来看,群众的眼睛终将是雪亮的,企业的欺骗行径最后还是会被消费者识破,难逃灭亡的结局。当中国入世后的国内市场过渡期结束时,对于绝大多数只注重“短期利益”的企业的品牌梦想而言,其实只是给自己的企业套上了一件“民族的、百年的、著名的、国际化”的华丽外衣,这个时候产品想成为品牌只能是一种海市蜃楼的梦想。

    一个优秀品牌至少应该能给企业带来四样东西:(以下5条生动化重点阐述)

    1、更长久的优先选择权……

    2、更大的销售规模……

    3、更高的销售价格……

    4、更持久的赢利能力……

    5、更丰厚的企业经营资源……

    所以我们认为,只有产品能够足够的支撑起品牌的承诺,企业又真诚地打造和维护自己的“品牌”,真实地为消费者提供便利和附加价值,品牌才能持久地获得消费者的认可,才能使产品拥有长期而持久的市场竞争力和市场生命力,才能给企业带来长久的利润和可观的利润总量,而不再是产品的“华丽外衣”!
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