品牌诨名横行低调而有趣的中文译名
对于外国品牌进入中国，需不需要中文品牌、如何取，是个大学问，也是个很大的麻烦。在企业如何将之本土化、中文化的时候，消费者已经等不及了，自己开始给它取名，于是，不少的外国品牌已经是“诨名横行”了。
对于外国品牌进入中国，需不需要中文品牌、如何取，是个大学问，也是个很大的麻烦。在企业如何将之本土化、中文化的时候，消费者已经等不及了，自己开始给它取名，于是，不少的外国品牌已经是“诨名横行”了。
Google李开复说：07年他最遗憾的事情是仍然有很大部分的网民不知道google如何发音、如何拼写，大家都叫google为go-go。Google的诨名包括“古狗”“狗狗”等等，当然，颇具争议的“谷歌”结束了这些诨名。
刚刚结束这一历史的还有Tropicana，排名世界第一的果汁饮料品牌，在推出正式中文名时，认可度最高的中文诨名是“纯品康纳”;不过，百事给它定的正式中文名是“纯果乐”。
喜达屋(Starwood)旗下高档酒店品牌LeMeridien的正式中文名是“艾美”，不过，在之前它的“诨名”却让人颇有feeling：“美丽殿”。
到目前为止，仍然还有不少在国内已经开始流行的英文品牌，但是仍然没有正式中文名，还是仍由“诨名”横行的：
1、Facebook
虽然至今没有成功的利润模式，但是人气颇盛，微软、李嘉诚先后的入股更是让它天下皆知。Facebook已经开始中文化了，品牌的中文化也应该是很快的事情。到目前为止，Facebook流传较多的“诨名”包括：“脸谱”、“花名册”、“范本”。(我对“花名册”最有感觉，总让我想起李连杰的《方世玉》中的红花会;还能联想起《投名状》，反正是颇有一些江湖味道。我有位朋友说facebook最佳诨名应该是“非死不可”。)
2、Smart
梅塞德斯 奔驰(Mercedes-Benz和斯沃琪(Swatch)合资建立的品牌。虽然也有“聪明”车这样的诨名，但大家认可度最高的“诨名”还是“精灵”。的确比较传神。
3、Visa
Visa的英文一点都不输它的竞争对手MasterCard(万事达卡)，可惜中文就一直没有可以和万事达相抗衡的。诨名包括“维萨”“威士”等。
4、Zara
快时尚让Zara、H&M一下子在中国白领中流行，如果不知道Zara似乎已经是很“土”的人了。在这样的情况下，Zara的“诨名”也就不可避免的开始产生了，“飒拉”就是在这样的情况下产生的，说实话，很佩服起这个名的人的，音、义都兼顾到了。唯一的缺陷是“飒”这个字，我乍一开始以为是念“biao”，本着认真负责的态度，才知道这个字念“sa”。
5、Timberland、TheNorthFace
这两个牌子放在一起说，是因为我经常见到这两个牌子，而且经常把二者搞混，但这两个牌子都是相当的低调。Timberland是休闲服饰品牌，诨名包括“天木蓝”“天伯伦”;TheNorthFace是美国威富旗下的户外运动品牌(国内见到的更多是它的羽绒服)，诨名“乐斯菲斯”。
6、Gucci
奢侈品出于多种原因，不少都没有正式中文名，于是诨名泛滥，Gucci就是代表。我们所知道的诨名就包括“古驰”、“古孜”、“古姿”、“古琦”。
7、Hummer
这个很Man的品牌，虽然没有正式中文名，但是它的诨名早已形成固有认知，恐怕即使是有人抢注也无法撼动：“悍马”。当然，它还有一个直译的诨名“蜂鸟”。
8、Eckounltd
这个牌子，看名字大家不太熟悉，但大伙一定记得他的logo：犀牛。于是它的诨名自然就是：“犀牛”，其实这样的诨名也符合它StreetWear的风格。
9、LongChamp
法国的奢侈品品牌，就我所知有2个很奢华的诨名，真的对起名的人佩服得五体投地：“隆尚宫”“珑骧”。
10、Interbrand
Interbrand不但是搞品牌价值排名的，也会有给各大公司起名的业务，“浪潮”的新英文名“Inspur”就是Interbrand的杰作，不过，迄今为止，Interbrand自己似乎都没有一个正式的中文名，而是任由“因特品牌”“国际品牌”这样的诨名流传。
11、ThinkPad
ThinkPad，诨名“小黑”，亲切而且酷。
其他还有如Target(塔吉特)、Tesco(乐购、特易购)、Ebay(电子港湾、亿贝)等。
“诨名”的盛行，本身体现了该品牌在消费者群体中的魅力，消费者自发性的为自己喜欢的品牌起名;但“诨名”的盛行也是体现了消费者对该品牌本土化的期待，一旦诨名长期流行，则会形成对该品牌的固有认知，而一旦该“诨名”被其他企业抢注，则会使该品牌处于被动。
上文刚讲过不少品牌没有正式中文译名，但是诨名横行。
这次我们就来讲一讲，有些品牌，已经有了比较正式的译名——当然，很多只是企业名称的时候的用法，正式的产品名称还不一定用到该中文译名(这与企业名称不能使用英文的规定有关系);所以，一般情况下来说，这些译名很多都很“低调”。
另一方面，这种品牌很多都是缩写字母品牌(如UPS、bp)，原本是有明确含义的，是品牌现在的发展已经超出了原有的所写品牌所涵盖的范围或含义了，企业通过新的中文译名来弱化原有的含义。关键的是，不少还是比较有趣的，和大家分享一下：
1、SAP思爱普
ERP软件商、德国SAP，在一个偶然的情况下我看到了它的中文译名：思爱普，这种风格也是不少缩写品牌的译音风格。
2、NEC恩益禧
NEC原意是日本电气公司(NipponElectricCo.)，不过现在都弱化“国家”身份，所以另起炉灶，“恩益禧”够本土化的。
3、bp碧辟
bp原意是英国石油(BritishPetroleum)，现在也还在用;不过自从BP合并Amoco等石油公司之后，也开始弱化自己的“英国”石油特色，品牌也变成了小写的bp，“碧辟”的中文译名在企业名称中也出现的越来越多了。
4、JVC杰伟世
JVC由松下控股，股东包括三菱、三井住友银行等财团，JVC原意是日本胜利公司(VictorCo.ofJapan),2008年开始，“杰伟世”的中文名开始在企业层面正式出现。
5、MSN美思恩
这一译名一定让常常用MSN的朋友觉得新奇，虽然“美思恩”一点都没有IT风格。
6、OSIM傲胜
OSIM是新加坡的一间公司，主要产品是休闲按摩椅。OSIM的英文名很棒，傲胜的中文译名(正式的，产品品牌和企业都用)很少使用得上。(我一直习惯性的把OSIM和西门子旗下的照明品牌Osram欧司朗混到一起来。)
7、UPS优比速
UPS愿意是联合包裹服务(UnitedParcelServices)，而优比速则超越了缩写的原意，而且很好的体现了物流业的特点。
8、SanDisk晟碟
存储卡巨头，很多人不知道它的中文名(正式的产品品牌译名)，很可能和“晟”字有关，相对生僻了一点，一般人都不敢确认它的念法(sheng)。不过，起码它没有嚣张到起名叫“上帝”。
9、DHC蝶翠诗
这个日本直邮护肤品牌的原意是“大学翻译中心(DaigakuHonyakuCenter)”——现在的DHC与创始之初的DHC业务那可是相差十万八千里。“蝶翠诗”的译名也颇有“中国风”，呵。
10、RitzCarlton丽思卡尔顿
万豪(Marriot)旗下的豪华级酒店品牌，译名比较乱，台湾的正式译名是丽池-卡尔登，香港的译名是丽嘉酒店——也就是我们认知度最高的译名了;经本人查证，大陆的正式中文名是“丽思卡尔顿”(正式的产品品牌译名)。
11、NXP恩智浦
从飞利浦(philips)分拆出来的半导体巨头，NXP其实读起来也是有点拗口的;“恩智浦”的译名(正式的，产品品牌和企业都用)好是好，我脑海里总是呈现韩国帅哥或整容美女的名字。
12、ESPRIT思捷
邢李源把ESPRIT的确做得不错，加上他老婆是林青霞，无形之中增加了对这个品牌的知名度。到目前为止，“思捷”的译名还是只用到企业层面为止。
还有一些，英文大伙可能都比较经常见到，但是可能不太清楚缩写的原意或正式译名，不过就没有上面这些有趣味了。如NHK(日本放送协会，媒体)、TDK(东电化，磁带)、Joola(优拉，乒球器材)、MGM(美高梅，酒店娱乐;米高梅电影)、Adecco(艺珂，人力资源服务)、CAV(丽声，音响)、AOC(冠捷，显示器)、EMC(唯冠，显示器)等等。
