品牌中的正手与副手

许多企业在品牌不变的情况下，为自己的新产品起一个优美动听的小名，我们把这个小名叫作副品牌。副品牌在不少行业被广泛使用，而以家电业为最多。例如海尔电冰箱、洗衣机中的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“双王子”和“小小神童”等，长虹彩电中的“红太阳”、“红双喜”等，美的空调中的“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。

乐百氏（ROBUST）是中国饮料行业的三强品牌之一，是乐百氏集团（原今日集团）的主要产品品牌。1998年，乐百氏集团推出新一代乳酸奶产品—--乐百氏“健康快车”。该产品在普通AD钙奶的基础上加入采用尖端生化科技制成的双歧因子，可以促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，进而增强人体肠道功能，提高人体免疫力。“健康快车”一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界一道夺目的景观。“健康快车”先声夺人，让消费者知道乐百氏新产品来了，让人感受到全新一代和改良产品迅速进入市场了，这无疑创造了新的卖点。音色纯美、联想积极、妙趣横生的“健康快车”为乐百氏品牌注入了新的活力，获得了消费者新的心理认同，大大促进了情感性消费，为新产品的畅销立下了汗马功劳。

那么，究竟什么是副品牌？所谓副品牌就是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。副品牌是对主品牌的补充和递进，是品牌延伸的重要方式，是企业规避单一品牌延伸风险的有效途径。

（一）副品牌的良性作用

1、凸显产品个性

主品牌是对全部产品的概括和标识，它不可能把每种产品的个性都充分展示出来，而副品正好可以弥补其不足，可以直观、形象地表达产品的特色、功能和利益点。因此，主品牌和副品牌配合使用，前者可使企业的产品统一化，后者可以凸显产品个性，二者相互补充，相得益彰，使企业的品牌更丰富实在，更富有主体感，更易于沟通传播。比如松下的“画王佳影”的主要优点是显像管采用革命性技术，画面逼真自然，色彩鲜艳，副品牌“画王佳影”传神地表达了产品的这些优势。长虹的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来了。红心电熨斗的全国市场占有率超过50%，红心是电熨斗的代名词。新产品电饭煲以红心为主品牌，以“小厨娘”为副品牌，既利用了“红心”的品牌效应，又避免了“红心电熨斗”所带来的营销障碍；“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。

2、有利于区分同一品牌下的不同产品

企业同一品牌下的产品往往很多，运用副品牌可以把不同的产品区分开来，减少消费者的识别困难。从这个意义上说，主品牌就像是人的姓，副品牌则是人的名，有名有姓才能和具体的产品形成对应。例如，海尔集团的家电产品有69个大类，10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌，则会大大增加风险和成本。在这种情况下，增加副品牌就成为区分同一品牌下不同产品的有效手段。

3、引发消费者的美好联想

副品牌住住用直观、形象的语言概括产品的特征和卖点，渲染美好的情感色彩，加强产品形象的美感，从而引发消费者的美好联想，创造新的刺激，缩短与消费者的时空距离，使消费者产生购买欲望。

例如，“水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻，不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染；“飞人乔丹”是耐克的一个副品牌，它能给人以运动的美感、享受和视觉冲击。

4、为品牌延伸留下空间

主品牌一般都是稳定的、概括的，不能随意变动，灵活性较差。副品一般是具体的、实在的，可以根据品牌管理和营销的需要而作相应的变动，具有很大的灵活性。这就为企业在统一的品牌下不断推出新产品留下了空间和余地。

5、增强企业与品牌的竞争力

企业在统一的主品牌下拥有众多副品牌，会给消费者留下规模大、实力强、产品多、创新快、服务优的良好印象，可以赢得消费者的信赖和忠城，从而增强品牌和企业的竞争力。20世纪80年代后期及90年代初期，李维斯推出了突破性的副品牌多克斯（Dockers），获得巨大成功，不到两年就创下10亿美元的好成绩。多克斯使有着140年历史的李维斯公司又回到了青春期。

6、降低新产品的入市成本，提升主品牌形象

副品牌依附于主品牌，是对主品牌的补充和延伸，它可以充分享用主品牌的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度，一般不需要单独进行广告宣传，从而节约了新产品进入市场的成本。主品牌是企业永恒的无形资产，副品牌则会因产品、技术等原因而退出市场。因此，企业对副品牌的宣传用意仍在主品牌，可谓“项庄舞剑，意在沛公”。对副品牌的宣传不但可以推动新产品的销售，而且有助于提高主品牌的知名度、美誉度，强化主品牌的核心价值，活化品牌，丰富主品牌的形象。

7、避开一些法律法规限制

许多国家对商标和广告都有严格的法律限制。我国的《商标法》明文规定，商标不得直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，如“第一”、“最好”等就不能作为商标。但企业采用副品牌就可以有效避免触犯法律法规。如果把产品的主品牌叫“智能王”、“冷静王”，法律是不允许的，但作为副品牌就没有问题。