竞争性的品牌命名策略

高明的企业总是把竞争谋略淋漓尽致地灌铸在品牌名称中，使之成为撬动市场的杠杆。这种透过名称塑造品牌、运筹市场的命名法，我们称之为竞争性的品牌命名策略。

    恒基伟业和名人都曾运用竞争性命名策略推动市场格局的重组。“商务通”的命名一方面针对“快译通”、“文曲星”等早期PDA产品，它们定位于电子辞典之类，以学生为目标市场，恒基伟业发现了商务人士储备信息的需求，把PDA重新定位于具有一定经济实力的成功人士身上，冠之以“商务通”之名，十分鲜明地把使用价值与早期PDA区分开，迅速地树立起产品的消费价值。另一方面针对市场的跟进者，“商务通”一词高度概括PDA在商务领域的使用价值，成为该类产品的代名词，无形中把同类产品排斥在外，使跟进者不得不做出更大的努力向消费者宣传其产品具有与“商务通”相同的功用。当“商务通”一枝独秀，独霸市场时，名人展开了反攻。针对市场已比较成熟的特点，名人推行差异化策略，把产品命名为“智能王”、“草书王”等，着力衬托出比“商务通”更优异的产品特性，一举瓦解了“商务通”对市场的封锁。

    从中我们看到，市场是在“破”与“立”的转化中运动的。不“破”不“立”，只有瓦解消费者对竞争品牌的忠诚，消除消费者对产品属性的不了解，破除消费者对早期产品根深蒂固的价值认知，才能使消费者接受更新的产品。同样的道理，不“立”也不足以抵御“破”。品牌的作用就在于“破”“立”之间确立产品的消费价值，建立和维持产品与消费者的消费关系。所以尽管消费者最终选择的是优秀的产品，然而对优秀产品的价值认知却被品牌所左右。“商务通”、“智能王”、“草书王”面临的市场形势不同，命名的着眼点也就大相径庭，但是却异曲同工，都达到了通过“破”而“立”品牌、通过抵御“破”而维护品牌的目的。

    实际上，象“可口可乐”、“飘柔”、“佳齿”这样意味深长的品牌名，能够深深地打动消费者，使消费者在与之接触的刹那间就被感召，竞争品牌千辛万苦培养起来的品牌忠诚，顷刻间将化为乌有。“金六福”、“伊人净”通过对社会文化资源的借用，有力地瓦解了品牌忠诚的壁垒，树立起产品的消费价值，并且形成牢固的品牌防线，有效地抵御了竞争者的进攻。这些名称表面上丝毫看不出攻击性，实际上却深藏杀机，以其“意味”征服了消费者的心，改变了市场力量的对比。

    当一个品牌被树立后，也就打开了某类产品通向消费者的通道，开拓出一片商业资源。企业一般通过关注消费者对品牌的态度、建立品牌忠诚来保护这宝贵的财富源泉，抵御跟进者的借用。殊不知名称在品牌保卫战中也能起独到的作用。由于消费是以“味”会“意”，消费者最终关心的是价值，而非产品，当品牌名深刻地刻画了消费的“意味”，简洁鲜明地概括出产品的普遍价值时，就能锁定消费者的价值认知，把该品牌产品当作该消费领域的唯一产品。“商务通”无疑就很好地做到了“PDA即商务通，商务通即PDA”，以之相反，“万燕”在名称上与VCD毫无瓜葛，它在开发VCD市场上的投资，最终落的为人作嫁的结果。另一方面，一个构思巧妙的名称能够有效地借用品牌树立者创造的商业资源，不仅节省产品入市的费用，而且轻易地化解品牌树立者的品牌号召力。当网景以“navigator”把市场开发出来后，微软以“explorer”巧妙地达到了分享商业资源的目的。

    名称之所以能够成为一种竞争手段，在品牌的“破”与“立”、商业资源的保护和分享中发挥重要作　用，是由名称独有的传播沟通功能决定的。

    首先，名称的传播媒介是文字和声音，具有最广泛的传播渠道，能够进入人们的话语网络，覆盖日常生活的方方面面。广告则依附于影视、地点，包装受制于产品渠道，产品造型则固化在产品中，均没有名称的传播力强。

    其次，名称可以把广告、包装、造型等因素的“意味”浓缩、积淀在其中，突破时间、空间的制约进行传播，同时消费者对品牌的满意、好感也是通过名称表达的，广告、包装和产品造型均没有这一特性。

    第三，名称所依附的文字和声音媒介，表达力是有限的，因而创作空间小，结果命名就成为对文字资源的抢占，可以达到垄断品牌商业资源的效果。当“可口可乐”、“商务通”、“飘柔”被使用后，就很难找到贴切的词汇表达同样的“意味”，推动消费者购买相应产品的理由被这些名称垄断了。相比之下，广告、包装和产品造型等因素的创作空间就相当大，从而也为竞争者留下了较大的破解空间。恒基伟业以“呼机、手机、商务通一个都不能少”为“商务通”树立起来的消费价值，就被名人以“呼机换了，手机换了，掌上电脑是否也该换了？”轻易地破解了，然而名人却无法破解“商务通”这一名称本身。